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2010年中国十大酒类争议产品

  众所周知,国酒茅台是由华姓出资建立的“成义酒坊”(简称“华茅”)、王姓出资建立的“荣和酒坊”(简称“王茅”)和赖姓出资建立的“恒兴酒坊”(简称“赖茅”)合并而成。“赖茅”由于具有“国酒茅台”的优良血统,被许多人看作成一座巨大金矿,特别是在其商标被注销之后,与“赖茅”商标打擦边球的产品如雨后春笋般地在市面上出现。

  赖永初、赖贵山、赖世刚、赖国珍……这些产品出身不一,有的是在贵州茅台镇生产,有的则远在河南和福建,有的根本与赖氏家族没有任何关联,“赖茅”成了一个“公共”品牌,似乎只要是姓“赖”的人皆可用之。据统计,现在生产与“赖茅”相关产品的企业不低于40家,呈现出了一片“赖茅”乱象。

  “赖茅”的谐音是“赖毛”,就是“耍赖、赖皮”的意思。或许,众多“赖茅”酒就是在耍赖,谁来正本清源,谁来规范这个品牌,看来,此情“遥遥无绝期”了……

  龙江家园是一个以“裸瓶酒”起家的老品牌,但由于现在的低端白酒利润式微,其企业的发展陷入瓶颈,为了寻找新的利润增长点,龙江家园于2010年秋季糖酒会期间隆重推出“爽朗”新品,打出了“中国味”概念,企图进军“盒装酒”市场。

  龙江家园提出的“中国味”概念,让人疑惑不解:一则,“中国味”到底是什么味?二则,龙江家园用什么来支撑起这个“中国味”?不管“中国味”是什么味,请问龙江家园,你有“中国味”的基因吗?

  龙江家园提出的“爽朗型”概念,也让人摸不着头脑:“爽朗”带给消费者的是一种口感上的满足,就算“爽朗”已超越了酒质本身物理属性,并升华到自然、生活、城市、国人气质层面的爽朗“性格”层面,然而“爽朗”与“中国味”有何关系?难道“爽朗”的“口感”就是国人公认的“味道”吗?

  从2002年聘请张丰毅作为品牌形象代言人,宋河粮液传播“宋河粮液,值得分享”开始;到2005年改为“分享宋河,共赢天下”,打造所谓的“赢文化”;再到2007年又改为“平静于表,奔腾于里”;最后到2009年换上了“中国性格,宋河粮液”……宋河粮液的品牌价值变化之“大”,让人侧目。

  在品牌战略方面,宋河粮液可谓是“朝三暮四”,其品牌核心价值总是不断推倒重来,造成了品牌资源的极大浪费,也导致了品牌形象更加模糊。

  对于目前饱受争议的“中国性格”而言,宋河高层的回应是:“如果我们的白酒企业还抱残守缺,偏安一隅,那未来前景又岂容乐观?惟有深入发掘白酒的民族文化属性,展示传统白酒的高尚‘国格’,才能立于不败之地,做出这份表率,正是‘中国名酒’的责任与担当。”

  除此之外,宋河高层还“一厢情愿”地认为,中国文化的形成主体来源于道家文化与儒家文化的交相辉映,所有中国人的性格特征都由此演绎承传而来。

  虽然威龙葡萄酒的年销售额早已跃居中国葡萄酒市场前列,但由于其低端葡萄酒的出身,造成利润的进一步提高成为企业发展的难题。为了摆脱固有的低端形象,威龙利用“有机葡萄酒”概念,企图以此提升品牌形象,开拓中高端市场。

  按国际通用的食品安全从低到高共有三个阶段:无公害食品-绿色食品-有机食品。有机葡萄酒不光不准施化肥,甚至空气、水源、包装都要求不能有任何污染。以法国为例:有机葡萄的培养采取昆虫防治病害,每公顷土地里要求含有2吨蚯蚓(不施化肥和农药的结果),而且在酿酒过程中用二氧化硫杀菌要控制到极低标准。对于如此严格的要求,目前中国还没有哪家葡萄酒企具备这样的条件和实力,而威龙此次打出“有机葡萄酒”概念,你的底气何在?

  况且,消费者在参差不齐的商品面前早对所谓的“概念”产生了免疫力。消费者对一些概念产品开始不屑一顾,认为那是炒作和作秀,他们需要更全方位去感知品牌的力量。

  就目前情况而言,威龙有机葡萄酒的推出让人不免疑虑:到底是炒作还是闹剧?!

  三井小刀“出奇制胜”地抛出了一句“喝小刀,成大器”的广告语,让人心生疑虑:喝了小刀,就能成大器吗?

  争议一:三井小刀作为“裸瓶酒”,在市场上主要是针对“草根阶层”的酒,而其广告诉求却是对牛弹琴地主张“喝小刀,成大器”。试问,所谓的“大器”到底是怎么样的人?难道“草根阶层”就是“大器”吗?或者三井小刀的意思就是,喝了“小刀”就可以让“草根阶层”变成大器(“草根英雄”)了?……所以,其广告诉求真可谓是“风马牛不相及”。

  争议二:三井小刀的广告文案写着“大丈夫喝酒当如是,刀刀入口不醉不归,人生莫此为快”,该内容似乎在主张一种以“求醉”为喝酒之最高境界?是否就在误导消费者?是否对消费者存在潜在的人身损害?……这是值得企业好好“斟酌”的!

  中,深圳策动力营销策划公司品牌策略总监,深圳《创意家》杂志特约撰稿人,曾服务的酒类品牌有九粮液、武陵、文登学、铁刹山、沱牌紫竹液、云胆等;;E-mail:csz8209@16>

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